当“笨企业”遇上快时代

当“笨企业”遇上快时代

时隔十几年后，中兴的高端手机系列Axon天机有了代言人：郎朗。而上一个代言人还是小灵通时代2003年的李连杰。

　　借助美国渠道商和体育营销，公开数据显示，中兴手机已成为美国第四大手机厂商，仅次于苹果、三星和LG，在美国累计销售达3000万部。通过成功的NBA营销，在美国品牌知名度达到34%。

　　然而，在国内，随着开放渠道的崛起及消费者的改变，去年一年，对于中兴来说日子并不好过。数据显示，2015年中兴智能手机实际发货量5600万部，距离2015年年初制定的6000万部目标还有400万部的距离。而影响最大的是国内发货量，只有1500万部，这一成绩与华为、OPPO、VIVO、魅族等手机厂商相距甚远。

　　在中兴5月26日晚高端全影音商务旗舰手机AXON天机7发布会上，中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠坦率承认，他们是“‘笨’企业遇上了快时代”。

　　在新品发布会上，反思公司战略失误，曾学忠应该是“第一人”。在曾学忠看来，中兴手机最大的战略失误，就是没有提前洞察到消费者需求的变化趋势，造成了中兴手机在品牌认知度和用户满意度方面的下滑。在智能手机普及期的2013年，中兴的明星产品Grand S在京东的用户好评度达到87，而之后的星星1号和星星2号，用户好评度下滑至82和84。用户体验不够，又过分依赖传统运营商渠道，放弃了渠道建设和品牌传播的良好机遇，致使中兴手机越来越跟不上市场的步伐。

　　虽然每个企业都有它的特质，但在手机这个硝烟弥漫的行业，营销不改变是“万万不可能的”。面对已经过去快一半的2016年，曾学忠对《成功营销》表示，2016年国内产品销量要“翻一番”，品牌投入、营销预算要至少“涨一倍”。

　　在这个充分竞争、销量快速反应的行业，“钱”与“术”都是营销不可缺的。中兴在手机营销领域准备怎么做？从《成功营销》对于曾学忠的采访中所获知信息来看，在营销传播层面，中兴思路是大事件(代言人、事件营销)主题要能覆盖辐射全球市场，国内市场在传统营销方式(户外数字广告投放、校园营销等)上加大投入。

　　产品：聚焦中高端市场

　　在业内人士看来，中兴其实一直在变革，变革的代价是中兴要放弃很多既有市场，比如说2013年中兴手机有150多款，2014年缩减到30多款，到2015年则只有“3+1”系列。在产品层面，中兴继续收缩产品线，目前中兴产品线包括AXON天机高端旗舰系列、ZTE年轻时尚精 品系列、Blade国民普及型优品系列这一产品金字塔，还有子品牌努比亚。但是坦率来讲，和竞争对手相比，其子品牌的定位与品牌印象都相对模糊。

　　他透露说，2015年，中兴手机砍了70多款手机，收缩产品线。“18个月没有旗舰手机发布。”他强调“做精 品就不能烂。”中兴在内部启动了代号叫阿 波罗工程的精 品战略，希望通过好产品重新赢回消费者。

　　在未来，曾学忠提出着眼于消费者智能机的“换代”趋势，主打中高端。“关于Axon天机一代的销量，我们希望做一百万，截止到上周，整个系列发货是82万，其中国内大概五十万、海外是三十多万。对于Axon天机系列的销量，我不满意。但是，我们现在在京东的口碑，保持在95。8%这个水平，口碑很好。”他对于高端系列的二代——AXON天机7的销量预期是200万台。这款手机是其全球统一研发运作，展示了中兴在技术和资源上的实力。

　　传播：国内外交叉传播为主，相对传统

　　“确实，过去的营销不太接地气，品牌宣传力度上不够。我们今年品牌投入会很坚决、力度很大。中兴董事长兼总裁赵先明对我们品牌投入坚决支持。”曾学忠在采访中表示。

　　5月16日，中兴手机包下《华尔街日报》打出整版广告，并打出“感谢3000万美国消费者因为更佳的体验而选择中兴”的英文广告语。此举，一方面是向国内外显示中兴在美国市场蓬勃发展的势头：其数据显示，2015年中兴手机占据美国8。3%的市场份额，在美国的整体出货量达1500万部，比2014同期增长69%；另一方面，中兴借用此举推广自己新的高端手机：新一代AXON天机大图同时出现在《华尔街日报》上。

　　与此同时，新发布的中兴高端手机系列Axon天机有了代言人：郎朗。而上一个中兴产品的代言人还是小灵通时代2003年的李连杰。

　　“作为一名国际钢琴巨星，郎朗在海内外拥有极高的知名度和影响力。全球化的中兴遇上国际范的郎朗，为高端人群打造高端品质，最终带动中兴高端品牌形象的提升。”曾学忠坦言，郎朗最大的优势就是不仅在中国、在海外也有很大影响力，比如他在德国、西班牙也有非常大的影响力，所以中兴请他代言，也是考虑到各种因素。另外，以照相及音效两大功能为“卖点”的中兴AXON天机7，邀请郎朗为代言人，强化其在音效上的出色表现，“随身听见好声音”。

　　除了这种“大事件”，中兴在国内，会有三方面的推进：“第一，今年我们有一个非常完整的品牌宣传计划，除了郎朗代言，我们会加大在线上品牌投入、线下商务人士重点‘几个圈’——生活圈、工作圈、出行圈的投入；第二，会借助合作渠道——运营商和公开渠道的伙伴资源继续深化传播；第三，校园市场继续加强：我们之前也很重视，但是做得不够，今年我们在校园营销中会做一个深化，进行多种校园营销项目的组合。”曾学忠对《成功营销》表示。在Axon天机7发布会之前，全国31个省份的40所高校同步举办了以“Ma ke It Happen让梦想发生“为主题的系列活动。发布会当晚，不仅有近两万名高校学生远程见证了AXON天机7的发布，中兴终端CEO和郎朗也共同启动了“2016中兴通讯百城百校大梦想计划”，也是中兴人才战略的举措之一。

　　对于媒体所感兴趣的中兴产品“国礼待遇”，作为“中国牌”的公关策略，曾学忠解释其背后更多是专利技术的过硬，在此基础上所带来的机会。

　　渠道：2016门店年

　　在渠道方面，中兴将2016年定义为“门店年”，中兴终端将借助在运营商方面的优势，整合多方资源，投入到零售客户的合作当中，促进产品销量的快速稳定的增长。曾学忠曾在之前接受媒体采访时表示，中兴总体建设计划要建到3000-4000家门店，主要投向公开渠道，一线城市会建1-2家旗舰店。据其他媒体报道，此次中兴Axon天机7发布会邀请的渠道商规模空前，三大运营商、国包商、省代多在邀请之列，推新力度前所未有。

　　“我们以前吃过渠道短板的亏，今年我们正在从几个维度调整渠道策略：首先运营商仍然是影响力最大的一个通道，但是我们与运营商的合作模式改变了，过去是深入定制，现在是和他们共同合作，比如我们推出了远航系列，‘远航4’4月份仅在联通众筹的量，就达百万级别。同时，在公开渠道，我们引入了很多顶级业界人才，正在慢慢上手。”

　　“战略转型不能一蹴而就，而是一个长期坚持的过程。”曾学忠表示，“中兴在B2B市场早已驾轻就熟，而B2C消费者领域还处于进阶阶段。”

（来源：中金在线）